知乎「想法」设计全记录

「想法」是一款让用户更便捷地分享思考、观点和灵感的信息流产品，是知乎 2017 年推出的新功能。

背景：

为什么做「想法」？

长久以来，知乎作为中文互联网最大的问答社区，都以「为知友提供更好的知识分享与交流平台」为产品的核心发展目标。问答、文章和专栏构成了知乎核心的创作和讨论场景。为了让有价值的知识更好地创作、传播和沉淀，从 2016 年开始，知乎以知识为核心，在内容结构化、知识的版权保护与消费、多元的创作载体等方面进行探索与拓展。

知乎原先的核心内容形式

随着移动互联网的发展，知友们在手机进行创作的习惯越来越高频。与此同时，我们观察到社区内出现了越来越多即时分享的短内容。这类内容虽然不是体系化的知识输出，但其内容本身在信息密度和构建有价值的讨论氛围方面，也有着不错的表现。比如：

越来越多即时分享的优质短内容

在思考如何更好地服务这类分享之前，我们左右互搏地进行了很多次内部讨论，也请很多知友共同来讨论了现有的使用习惯和预期：以目前大家熟悉的短内容记录方式，会不会造成宠物和自拍刷屏？会不会因为碎片化，而增加信息噪声？……

人们在社交网络中的关系：

在知乎，大家通常从感兴趣的内容为起点，继而建立对人的关注或认同。这和封闭的微信社交圈、强调头部流量的微博完全不同。从社交分享的原动力讲，关注关系决定了分享的内容。 所以，我们推断，同样是即时创作和分享的工具，知友们的使用方式会有所不同。知乎有机会拓展一个新的分享有价值信息的场景。

和微信朋友圈、微博对比，知乎「想法」有不同的用户关系

挑战

在已有的社区功能中建立全新的内容创作 - 浏览 - 互动体验，这是一件很有挑战性的事情。如何构建新的品牌？如何让人们了解这个产品是什么？如何更快地形成一个健康的「新场所」，并为人们带来价值？这些难题都要在很短的时间内找到答案。

我的角色

我在 2017-2018 年负责了整个「想法」产品的体验设计工作。我和 PM 一起探索产品的方向，制定规划，并负责体验设计，在不明朗的环境中寻找解决方法。

我使用原型验证方案的可行性，与内容运营、工程师合作，不断迭代这个产品，让内容以更好的方式呈现给人们，也不断探索如何让人们通过新产品分享自己的想法，获得更有意义的反馈。

开端：第一个 Demo 的诞生

在达成这个共识后，我们进行了一个大胆的试验——在移动端的「提问」和「回答」写入口旁边增加了「分享」功能。知友们不再需要特定一个场景或话题就能发布内容，发布的内容在首页流通。从试验结果来看：

• 在知乎，即时、轻量的分享需求真实存在，并且能够产生很多优质内容；
• 相较其他内容分享平台，专业、领域的思考分享，在知乎会极大概率地获得更多积极的讨论与互动；
• 与问答、文章的混合分发，与现有首页的阅读预期不完全契合。在某些场景中催生了不太合适的内容。

「想法」的雏形：「写分享」

「分享」的撰写按钮放在首页顶部。虽然，一部分创作型用户率先开始使用「分享」，也贡献了优质内容。但是，通过观测数据和用户的反馈，这个产品在上线后的效果远低于预期，甚至有不少受访用户表示，根本没注意到这个新功能。后续曾尝试用提示来吸引用户，但效果也并不理想。

第一次设计冲刺

我们希望改善「分享」表现不佳的状况。我们重组了 Feature Team, 开始了一场设计冲刺。

在前期讨论中，我们列举了很多潜在的问题：

• 首页内容类型多、短内容很难引起用户的注意；
• 首页的排序规则复杂，用户对自己发布的内容没有掌控感；
• 为了维持首页样式的一致性，短内容卡片的信息展示效率很低；
• 短内容卡片中没有露出操作，互动行为少，使作者创作积极性大减；
• 短内容的形式和知乎问答「长篇大论才是干货」的认知有冲突；
• ……

最终，所有问题都可以归纳为一点：首页不适合短内容的产生和传播。针对这个问题，我们开始尝试把所有「分享」现有都功能和知乎社区做分离：

• 将「分享」数据组成一个新的 Feed 列表，和首页彻底拆分；
• 将之前被藏起来的点赞、评论等操作全部放出来，引导浏览者参与互动；
• 让撰写按钮和内容放在一个页面，变成了一个输入框；

工程师开发出了第一个 Demo, 脱离了首页的「分享」变得非常简洁，按时间排序让用户不会错过任何内容，将焦点终于集中到了内容本身。每个参与试用的人都表示爱上了这个页面！我们还邀请了算法工程师，以高转化率为目标，针对低频用户（关注不足 10 人）设计了「好友推荐」、「内容推荐」等功能的方案。

第一版 Demo 几乎呈现一个全新的产品形态，Demo 的成功也激励了大家，每个人都对这个产品的未来给予厚望。

寻求「差异化」的启示

一段时间的 Demo 试用后，内部用户向我们提出了「差异化」的建议。从品牌商，我们也希望这个产品不仅是要和其他产品有差异，和知乎首页也要有差异，要让用户在更短的时间内认识这个新产品。

市面上逐渐趋同的信息流产品设计

互动的差异：用「鼓掌」表达情绪

在「想法」的界面里，每个内容卡片下都有一个「鼓掌」按钮，我们希望通过这样一种方式，让创作者和浏览者都能通过互动，得到更多的认同感和参与感。

Like all good design, the process of getting to a simple solution is complex.

在设计之初，我们体验了各类产品的互动方式，经过各种讨论，我们开始从几个维度进行了思考：

多样化的表达方式

「想法」的定位虽然不同于回答或文章，但我们认为知乎的短内容在有价值的前提下也会是多元的。知乎回答拥有「赞同与反对」、「感谢作者」、「没有帮助」等多种操作；文章也可以被「赞」、被「赞赏」。因此在前期的情绪收集阶段，我们决定可以给用户提供多样的、丰富的情绪表达方式。

包含更多价值取向的互动功能

有时候，在聊天中一些用语言难以描述的感受，一个表情就可以表达的非常精准，我们认为这种表情就是拥有较高「信息量」的表情。👍、❤️、⭐️、👏 这些正反馈符号，同样也包含不同的信息量和程度，单纯的点「赞」之交在陌生人网络中所包含的信息量较低，我们希望可以提供包含更多价值取向的互动功能。

找到贴合场景 (内容) 的情绪

Facebook 去年推出的 Reactions 给了我们一些启发。我们与熟悉社区氛围的同事合作，整理了一个潜在的、适用于「想法」的情绪列表。我们还邀请了插画师参与，希望在前期图形风格上能更多变、有趣。 (感谢 @园园 的支持与参与)

然后，我们产出了一些高保真原型，同时，也邀请了很多同事来测试以上方案的可行性。

通过 Demo 的试用，我们意识到现有设计方案并不理想：

• 知识分享不同于生活化内容，其他情绪被使用的几率很低；
• 情绪数量较多，认知成本高，不够轻量；
• 体验太复杂，与产品的简洁定位相悖；
• ……

于是，我们试着只保留一个积极的和一个中性（偏消极）的，将 5 种情绪减少至 2 种。我们快速尝试了很多方案，并收集反馈。

整个过程中我们遇到非常多的挑战：

• 两个元素需要看起来是一个功能，不能有「对立感」；
• 要使用最通用的元素，但是需要和其他操作按钮看起来统一；
• 这可能是是一个非常高频的操作，要带给作者更多积极的感受；
• ……

我们制作了原型来进行可用性验证。同时，我们还开始了另一条分支：在原型中使用不同的元素，从品牌的角度进行探索。

几个方案在一段时间的试用后反馈都不让人满意：

• 对于「想法」类型的内容，或许初期都不是在一个相对完善的阶段。这种情况下，负面反馈可能会对作者造成极大的心理负担；
• 操作和计数模块影响了卡片内容的可读性，使列表混乱；
• 交互的反馈不自然，整个体验上令人感到晦涩难懂；
• ……

重新审视最初的目标 ── 让创作者和浏览者都能通过互动，得到更多的认同感和参与感。我们按重要程度梳理了所有问题，最终我们决定只保留一个元素。

在元素的选择上，我们不断回溯前期积累的结果，同时对每个元素进行了多维度的剖析和评审。「鼓掌」显露了明显优势，最终我们毫不犹豫地选择了它。

我们还尝试了不同版本的「鼓掌」图形，让它拥有最佳的辨识度，并且和其他按钮在视觉上保持一致性。我们用动画让「鼓掌」更生动，还添加了音效和震动效果 (Taptic Engine) 。

来自用户的声音：「想法」发布上线后，「鼓掌」获得了很高的互动频率，受到了很多用户的喜爱。项目成员们都很开心。「鼓掌」是我们在新互动方式上的第一步尝试，未来我们会继续探索、提供更多有价值的互动方式。

内容展示的差异：

对比之前第一版 Demo，最终的 Feed 卡片并没有很剧烈的变化。但我们在过程中思考了很多，发起了一轮又一轮的设计冲刺。

我们受到 Instagram Story, Facebook Large Text 等产品的启发，尝试从形式入手，产出了一些看起来非常不一样的方案。当方案展示在大家眼前时，有些人觉得眼前一亮，但更多人认为：方案过于喧宾夺主；复杂的形式并不适合图文、视频等内容的扩展；模版化和短内容但即时性相悖；目标受众不明确……

内容的差异

我们尝试将在 Feed 中插入更多信息，让信息流变得更独特。我们将评论按热度排序，并露出前 2 条，对比调研中看过的方案，用户不再需要页面跳转就能看到评论，在体验上非常体贴，大家甚至可以接受「形式上没什么差异」。

这个方案一度倍受青睐，工程师甚至完成了开发，我们在试用时发现，在页面停留时长似乎也变得更长了。

但方案的风险也逐渐暴露：我们让短内容聚集在一起，却在内容条目之间插入热门的评论内容，优质短内容聚集在一起的力量瞬间被削弱，整个产品的氛围也发生了变化。最终，我们放弃了没有必要的改变，让 Feed 卡片又重新回到起点。

过程中我们也重新思考了「差异化」是否真的重要？

屏幕只是一种新的媒介，信息传达的核心依然是内容。正如，几百年过去了，书籍的排版方式几乎没有任何变化，但书籍中内容的价值依旧是不可估量的。

▴ 西方第一本以活字印刷术出产成印刷品的主要书籍

内容的传播：转发一条「想法」

将短内容从知乎首页拆出来时，实际上也放弃了首页的分发红利。我们需要在 Feed 中为用户提供一个新的手段，确保潜在的热门、优质内容依然可以得到二次传播。

我们曾考虑让通过点赞 (Reaction) 附带内容的传播，但是让一个操作带来多种结果，会和用户的操作预期不符。让用户拥有掌控感是最初就确定的原则，我们还是选择增加「转发」功能来达到我们的目标。

传播必然会产生了新的分支信息，如何处置这些信息，是「转发」功能遇到的挑战。为了在方案沟通中避免其他信息元素的干扰，我们将「转发关系」画成了模型：

我们根据模型组织出几种界面方案：

同时我们也不断考虑如何解决这些问题：

• 如何保证浏览效率和卡片的可读性？如何让内容更自然的呈现？
• 如何在传播中让好内容得到最大程度的曝光？
• 转发关系中最有价值的信息是什么？如何保留？
• 如何确保功能的形态符合用户的预期？
• 如何和整个产品一起保持「简洁」？
• ……

因此，再不影响内容二次传播的目标下，我们对关系链做了最大程度的精简和取舍：

• 只保留一层平行的转发关系；
• 转发产生的新内容单独存在，用户可以针对任何一条内容再次进行传播；

我们同样制作了模型来解释：

最终的设计方案：

帮人们结识新朋友

在「想法」发布半年后，我们积累了大量优质的内容和值得关注的用户。

我们发现，用户会通过右上角的「编辑推荐」去发现更多内容、关注更多人，这部分用户在后续的使用中，也会更加的活跃，并且继续长期使用下去。于是我们尝试以「内容」和「人」作为切入点，为现有用户提供了更多发现内容、消费内容的场所。

中间我们尝试了很多种不同的方案。从多个 Tabs 到拆分入口，希望尽可能自然的呈现这个功能，同时避免新模块形成「入侵感」。

成果

「想法」为用户提供了更简单即时的内容分享、互动体验，人们在「想法」中产生了很多优质的、有价值的内容，也获得了更多认可和有深度的反馈。

「人」的维度也帮助用户更快速的建立自己的关注关系，让新用户的更快地融入知乎，进一步带动了产品规模的增长，「想法」已经从一个新产品，成为了知乎社区重要的一部分，为「知乎」社区的多元化注入了力量。